Управление цифровой репутацией: как бороться с негативом в Интернете

Горнодобывающим компаниям стало гораздо сложнее контролировать инфополе своего бренда. Сегодня любое, даже незначительное происшествие может чуть ли не моментально просочиться в Сеть и нанести точечный удар по имиджу.

Разного рода скандальные события и ЧП читают и обсуждают с бо́льшим интересом — такова человеческая природа, и с этим ничего не поделаешь. Просто взять и удалить негативный контент тоже нельзя — ведь «всё, что попадает в Интернет, остается там навсегда».

Так что же, не предпринимать совершенно никаких действий? Это не совсем верная позиция. Сфера digital предлагает массу инструментов для управления репутацией в Сети. О том, какие задачи они могут решать, рассказал основатель агентства по управлению репутацией и аналитике социальных сетей Digital Guru Андрей Кузьменков.

Стратегия управления репутацией в Интернете

Управление репутацией — комплексная услуга, которая базируется на 4 основных инструментах: SERM, мониторинге и аналитике социальных медиа, HR-бренде и партизанском маркетинге. В той или иной степени каждый инструмент уже используется в добывающей промышленности, но некоторые «фичи» так и не вошли в обиход. В Digital Guru говорят о том, что нужно задействовать все известные методы, поэтому разберём каждый из них по отдельности.

Инструмент SERM

Аббревиатура SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management, что в переводе с английского означает «управление репутацией в поисковых системах». Как это работает, проще объяснить на примерах. Допустим, при вбивании в «Яндексе»/Google названия компании или определённого топ-менеджера на первых местах «всплывают» негативные статьи. С помощью SERM можно продвигать позитивные или хотя бы нейтральные материалы, которые так или иначе заместят информацию со знаком «минус».

SERM используется не только для борьбы с негативом, также этот инструмент помогает вывести в топ материалы на определённую тематику. Допустим, в городе N действует предприятие, которое в инфополе воспринимается как вредное производство. Компания-владелец внедрила технологию, позволившую снизить уровень выбросов токсичных веществ. Посредством SERM она может вывести на первые места материалы об успешном проекте вместо материалов о том, что предприятие наносит вред окружающей среде.

К подвиду SERM эксперты относят всем знакомые «поисковые подсказки» — наиболее частотные текстовые дополнения, которые появляются при вводе пользователем в строке поиска его запроса. Эти подсказки тоже можно перенастроить в сторону более выгодных для компании формулировок.

Партизанский маркетинг

Инструмент «Партизанский маркетинг» подразумевает публикацию позитивного контента на различных площадках от лица агентов влияния. Такая работа выглядит следующим образом: например, в одном из городских пабликов начали активно обсуждать готовящийся проект по разработке нового месторождения. В свою очередь, компания размещает позитивный комментарий, но не от себя, а от лица местного жителя.

«По понятным причинам недропользователи не любят «рассекречивать» свои действия в рамках партизанского маркетинга, но это довольно распространённая в отрасли практика. Главное — действовать аккуратно и точечно. Шквал позитивных комментариев может вызвать подозрения по поводу их реальности и в конечном итоге, наоборот, нанесёт вред репутации компании», — отметил Андрей Кузьменков.

Мониторинг и аналитика социальных медиа

Зачем недропользователям нужен мониторинг потока информации в соцсетях и популярных мессенджерах? Как минимум таким образом компании могут узнать, какого мнения придерживаются жители городов присутствия по поводу их деятельности. Как максимум мониторинг позволяет изменить отношение как собственно к бренду, так и к определённым ситуациям в лучшую сторону.

По словам основателя Digital Guru, условно данный инструмент можно разделить на два подвида, каждый из которых решает свою задачу. Первый — оперативный мониторинг социальных медиа — позволяет анализировать весь поток контента в городских сообществах на предмет негативных сообщений, включая посты о любых нештатных ситуациях.

В наше время сообщения о каком-либо происшествии на промышленных объектах распространяются с молниеносной скоростью, зачастую опережая официальные объявления пресс-служб самих предприятий.

Последствия «утечки» информации о ЧП и несвоевременного реагирования могут очень серьезно ударить по репутации компании. Один из ярчайших примеров — разлив дизтоплива на ТЭЦ-3 компании «НТЭК», произошедший 29 мая 2020 года.

Сообщения об инциденте разошлись по соцсетям чуть ли не сразу, причем в пабликах изначально подозревали, что произошло нечто масштабное. Местные СМИ подхватили волну на следующий день, за пределами Норильска об аварии начали сообщать лишь спустя 2–3 дня, и только к 3 июня «слухи» о крупной утечке нефтепродуктов дошли до федерального уровня.

«Почему органы власти узнали об этом только через два дня? Мы что, будем узнавать о чрезвычайных ситуациях из социальных сетей? У вас там всё в порядке со здоровьем?» — с такой критикой обрушился президент РФ Владимир Путин во время конференц-связи с губернатором Красноярского края Александром Уссом.

Этот резонансный случай наглядно показывает, почему важно непрерывно следить за тем, какая информация появляется в соцсетях. В подобных ситуациях оперативный мониторинг позволяет:

1. узнать о ЧП (для головной компании);
2. собрать пул мнений и сформировать независимую оценку произошедшему с места событий;
3. подготовиться к запросам СМИ и выработать дальнейшую стратегию.

Второй подвид — аналитика социальных медиа — направлен на постепенный сбор данных для последующего анализа с целью сформировать рекомендации для компании по улучшению репутации.

Как отмечает Андрей Кузьменков, аналитика соцмедиа является эффективным инструментом для работы с общественным мнением. Люди уже давно не боятся открыто выражать свою позицию по поводу различных проектов, к примеру, выступать против разработки нового месторождения, строительства метзавода и т. п.

В отдельных случаях это выливается в протестную активность, на которую уже не могут не реагировать региональные, а иногда и федеральные органы. Вспомним не менее резонансный случай — конфликт в Башкирии, разразившийся летом 2020 года из-за планов БСК начать разработку месторождения на горе Куштау. Активная позиция местных жителей вынудила компанию остановить реализацию проекта.

В большинстве случаев подобные истории берут свое начало как раз таки в соцсетях. Мониторинг и аналитика позволяют увидеть начало недовольств и предпринять определённые меры по нейтрализации ситуации (например, провести общественные обсуждения проекта, предоставить дополнительную информацию о своих планах и т. д.).

Постоянное наблюдение за поведением людей в соцсетях полезно для оценки отношения не только к компании и её действиям, но также для выявления проблем в городах присутствия. Инструменты мониторинга социальных медиа позволяют определить, на что жалуются местные жители, будь то плохая работа поликлиник, уровень благоустройства скверов или, к примеру,  отсутствие мест досуга. Зачастую выявление реальных проблем внутри городов выливается в социальные проекты, которые в той или иной степени улучшают имидж компании.

Поддержка HR-бренда

Поддержка HR-бренда в сети — чрезвычайно важный инструмент управления репутацией, особенно для индустрии, где последние несколько лет остро стоит проблема кадрового голода.

Компаниям не просто можно, но и нужно следить за тем, какие мнения в сети публикуют бывшие/текущие сотрудники. Как правило, сайты с отзывами переполнены негативом, и это даже логично — доля тех, кто приходит на такие площадки, чтобы написать позитивный отклик, чрезвычайно низка.

Между тем именно эти платформы становятся предметом тщательного изучения со стороны соискателей. В настоящее время люди стараются прочесть как можно больше отзывов на разных площадках, чтобы сформировать собственное мнение о будущем работодателе и решить, стоит ли с ним сотрудничать. Как мы уже сказали, в большинстве случаев соискатели встречаются с потоком негатива и, что вполне оправданно, зачастую отказываются рассматривать вакансию.

Возникает вопрос: зачем следить за негативными отзывами, если их нельзя убрать? Да, HR-бренд подразумевает не «чистку», а мониторинг таких площадок. В первую очередь это необходимо для понимания, насколько реальны описываемые ситуации. Нередко в отзывах пишут про конкретного сотрудника либо про отдельный филиал. Таким образом, с помощью мониторинга можно выявить «узкие места» внутри своей компании и, опять же, выработать комплекс мер по совершенствованию корпоративной культуры.

Наряду с этим с помощью HR-бренда можно хотя бы частично, но «разгрузить» негативные отзывы позитивными. Можно пойти двумя путями: мотивировать своих сотрудников на написание позитивных откликов либо заказывать их написание у сторонних райтеров.

«Управление репутацией — долгоиграющие проекты, которые включают в себя все перечисленные инструменты. Надо понимать, что сиюминутного результата в этом направлении не достигнешь. Причем в некоторых случаях речь не идет об улучшении своей репутации — некоторым компаниям приходится долго работать над тем, чтобы хотя бы не ухудшить свое положение. Но мы абсолютно уверены в том, что в эпоху диджитализации мониторинг социальных медиа необходим каждой компании», — заключил основатель агентства по управлению репутацией и аналитике социальных сетей Digital Guru Андрей Кузьменков.